从橙就定位方法理论体系“认知差异化+可视差异化+体验差异化”看瑞幸如何涅槃重生

回顾瑞幸咖啡的发展历程，可谓是跌宕起伏。瑞幸咖啡成立于2017年10月，18个月后便在美国纳斯达克火速上市，创造了国内互联网公司最快的上市记录。并且，瑞幸曾广受欧美机构投资者的追捧，在2020年1月17日，瑞幸咖啡股价最高达51.38美元，市值最高一度超过120亿美元。

然而，瑞幸咖啡的高光时刻在2020年初开始出现转变。在承受众多舆论下，2020年4月2日，瑞幸咖啡自爆财务造假丑闻。2020年5月19日，瑞幸咖啡发布公告称，收到纳斯达克交易所通知，要求从纳斯达克退市。2020年6月29日，瑞幸咖啡正式在纳斯达克停牌。不过，经过一年多“造假、退市”等风波后，瑞幸咖啡又“重生”了。瑞幸咖啡由上年“割韭菜”、“骗子”之类的标签逐渐贴上“神反转”、“逆势融资”等标签。

认知差异化：发现价值

瑞幸咖啡总部位于厦门，创立于2017年，是中国最大的连锁咖啡品牌。瑞幸咖啡以“让每一个顾客轻松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”为品牌愿景，以“创造一个源自中国的世界级咖啡品牌”为品牌使命，通过充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式，与各领城顶级供应商深度合作，致力为容户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。

战略定位

专业咖啡新鲜式

市场背景

1.中国咖啡市场目前仍处于高增长阶段，大陆地区人均年咖啡消费量为9杯，较海外成熟市场尚有较大空间。

2.城镇化等因素带动咖啡需求增加。

3.依赖性强的特点使得咖啡赛道生命周期长且消费黏性高，是现制饮品行业内的极佳赛道。

4.随着咖啡文化渗透，资本助力供给端连锁咖啡品牌快速发展，中国现磨咖啡渗透率持续提升。

核心策略

高品质

瑞幸咖啡成立时，邀请WBC(世界咖啡师大赛)意大利冠军安德烈·拉图瓦达担任首席咖啡大师，以大师咖啡为营销配称，树立品牌自身的专业形象。

高性价比

瑞幸咖啡的单杯均价保持在15-25不等，不断向用户传达高性价比的品牌理念。

高便利性

瑞幸咖啡店一般不设有宽敞的供人休息的空间，通过压缩场地面积，降低装修标准，使咖啡店挤进入一、二线城市高密度办公区，大大提高了核心客户获取咖啡的便利性，同时迅速建立品牌认知，也大大提高了渗透率。

价值定位

区别于星巴克，差异化定位于以互联网咖啡，用数据、物流、社交方式和APP去实现用户的咖啡需求。

人群分析

用户定位：白领人群（追求咖啡品质，又需要便捷服务）

消费心理：追求高性价比

生活方式：享受生活，在意生活质量

品牌名称

中文名称：瑞幸咖啡 

英文名称：Luckin Coffee

中英文名称都体现出祥瑞之气，给消费者留下幸运美好的感觉。

品牌slogan：小蓝杯，谁不爱

可视差异化：创新价值

瑞幸咖啡在视觉方面的呈现十分统一，大面积蓝色的使用与白领圈层的商务属性十分符合，从视觉上在用户心中留下记忆点。让用户亲切称之为“小蓝杯”“蓝朋友”

品牌标志

在纯色背景下“四不像”的“麋鹿” LOGO十分亮眼，使得品牌带有神秘和福禄的预兆。

品牌色调

瑞幸将蓝白配色和鹿角样式巧妙结合，在用户心中形成强烈的品牌印记。

视觉海报

瑞幸多贴合热点推出饮品，让品牌加入热点话题的讨论中，借势撬动品牌传播势能，提高品牌影响力，海报以主题色为主，品牌主色做点缀，识别度高，令人印象深刻。

体验差异化：放大价值

营销策略分析

联名营销

• 2022上半年，瑞幸和椰树牌椰汁联名的“椰云拿铁”可谓是火出圈了，这场联名，让两个品牌合适的部分相融了，不合适的部分互补了，正好应了网友常说的那句 “土到极致便是潮”。

• 2022下半年，瑞幸和悲伤蛙联名，在七夕推出“蛙瑞喜欢你”，同款杯套也让消费者争相打卡拍照。今年情人节，瑞幸联合线条小狗推出最新爱情味道咖啡“带刺玫瑰拿铁”“相思红豆拿铁”

社交媒体营销

瑞幸致力于布局自己的社交媒体矩阵，从抖音到微博再到小红书，瑞幸的发文频率很高，也时常与消费者互动，会听取消费者的意见来改进产品，同时也会在平台上举办各类抽奖活动。

私域营销

瑞幸咖啡会通过 “老客户拉新发放优惠券”、“进群获取优惠券，等方式将用广吸引入微信社群当中，群管理员每日会在群里发放优惠券并进行上新预告，以吸引用户重复消费：同时，瑞幸的“首席福利官lucky” 也会对微信用户定向输出广告和产品优惠券。

名人营销

瑞幸代言人的选择从以往的气质，商务、专业调性转向了年轻化、高热度，目标是及时收获年轻消费者的青睐。

• 2017年邀请张震和汤唯作为代言人。

• 2019年瑞幸进行品类扩张，瑞幸选择了新代言人--国民弟弟刘昊然，还邀请了以“不想上班”出圈的《创造营》选手利路修作为夏日冰咖推荐官，“利老师上班”梗和一则由《创造营》三位选手魔性演绎的广告片很快引发了大众关注。

产品布局

椰云系列｜生椰家族｜水果冰萃｜瑞纳冰｜

厚乳拿铁|丝绒拿铁|小黑杯丨经典拿铁

大师咖啡｜轻果系列｜甜品小点｜烘焙轻食｜经典饮品

瑞幸品牌总结

• 瑞幸能够起死回生，很大程度上是瑞幸在管理策略上经历了一个扬长补短的过程，放大了公司在数字化能力和私域流量方面积累的经验，发挥了营销、联名以及制造爆款的优势。同时也注重供应链端和产品端能力的提升

• 如今，瑞幸咖啡已经成为平价咖啡头部品牌。环顾瑞幸从"爆品”走向“品牌”的轨迹，最大的特点就是，这一品牌始于流量，却不止于流量，在消费场收获广泛关注的同时，瑞幸也在不断借助情感链接，将流量“留住”。

• 瑞幸的新生，也并不是一场发酵于社交媒体上的偶然爆红，而是长期以来尊重年轻群体需求，再次聚焦核心咖啡业务，以产品、运营、增长和品牌为支柱认真扎实的做好产品，积极同年轻消费者互动，并保持创新所带来的结果。

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