橙就定位方法理论“认知差异化+可视差异化+体验差异化”体系 — 解析“蕉下”价值定位

蕉下品牌是由香港减字控股集团创建于2012年的专业防晒伞品牌。蕉下是国产阳伞里面的佼佼者，活泼小巧的造型设计，细节都做得很到位，用户口碑一直不错。此品牌将可高效阻隔UVA的L.R.C涂层首次在伞布上使用，注重设计感的同时结合高科技材料运用和手工缝制，定义了专属于蕉下的防晒美学。由于工艺的复杂和对产品品质的追求，蕉下的产品使用纯手工缝制。还有获得专利认证的设计：无按钮开关，并且根据不同系列的性能要求，选择最适合的伞架材料。

认知差异化：发现价值

战略定位

专注防晒的中高端户外品牌

市场背景

1. 在美白的传统审美导向下，中国消费者对美白和防晒的需求由来已久，也长期拥有使用防晒伞的习惯。

2. 防晒市场质量良萎不齐。

3. 缺乏年轻化、有设计化的防晒品牌。

随着人们越来越注重健康、活力的生活方式，以及对抗衰老及皮肤保护意识的提高，防晒服饰市场规模连年上升

核心策略

一个综合类的防晒品牌

从10年前开始，蕉下聚焦防晒需求，从防晒伞到防晒服、防晒配饰的布局，致力于成为中国第一大防晒服饰品牌。

中国城市户外概念第一股

将业务拓展至更广阔的鞋服市场，尤其是非防晒相关的产品。蕉下表示，品牌的产品将满足户外活动爱好者的多样化功能需求及品质生活追求者对精致生活方式的追求，覆盖了精致露营、休闲运动、城市生活、旅行度假、踏青远足等场景。

价值定位

针对于年轻女性，满足年轻女性消费者对户外防晒的需求

人群分析

• 用户定位：注重日常防晒、抗衰老以及皮肤美白并有一定消费能力的年轻女性。

• 消费心理：注重产品的功能性和时尚感，注重产品外观颜值

• 消费习惯：愿意为产品的个性、设计感和功能性买单

品牌名称

蕉下 Beneunder

蕉下一词取自“芭蕉叶下”，以此代表着肇始于满足年轻女性消费者对户外防晒的需求。

品牌slogan

匠心品质，妙享户外

通过橙就方法论认知差异化的分析，可以看出蕉下品牌首先从中高端太阳伞切入，但是因为伞具行业天花板不高，发展空间相对狭窄，蕉下继续积极向全系列防晒服饰（衣帽、墨镜、口罩、披肩、袖套、手套等）扩张，并打造轻户外场景的功能性产品。

可视差异化：创新价值

品牌风格

阳光治愈

品牌标志

视觉海报

视觉海报贴近自然，符合健康活力的品牌形象

包装设计

 可擦拭防尘设计规整硬挺可作为收纳盒循环使用

体验差异化：放大价值

蕉下品牌通过场景化的创意营销，让用户切实体验产品，放大品牌价值，同时进行产品创新，注重产品品质和技术，消费人群定位于注重日常防晒、抗衰以及皮肤美白的中高端年轻女性消费者，高质量高价格，用“明星+网红+直播”的流量曝光模式，迅速打开知名度，一跃成为网红防晒品牌。

营销策略分析

粉丝经济

• 品牌代言人:赵露思

• 陈乔恩、迪丽热巴、毛晓彤、欧阳娜娜等明星给蕉下在直播间带过货

KOL种草

• 2021年，蕉下与超过600个KOL合作，共带来45亿浏览量，其中超过199个KOL拥有超百万关注者。

直播带货

• 蕉下多次进入电商头部主播直播间卖货，真正把流量转化为销量

DTC全渠道营销

• 通过线上领先的成熟电商平台和高速增长的内容电商平台，以及遍布全国重点城市的线下零售门店和主题活动，触达庞大的户外消费群体，并最终实现了以女性核心用户的高效聚集，在产品销售上获得了极高的复购率和良好口碑。

场景化营销

• 用启发生活灵感的方式，进行产品沟通，如露营、通勤、孩子户外玩耍等，向各个垂直圈层传递认知。

饥饿营销

• 蕉下的新品限时限量购买，热门产品、色号经常买不到，通过饥饿营销来刺激消费者的购买欲。

渠道策略

线上全渠道销售

• 天猫、京东、抖音、海外电商平台

线下逐步扩张

• 门店位于一线、新一线城市

• 截止2021年末，蕉下共有35家直营店和31家合作门店

产品策略

品类布局

• 双层小黑伞系列、胶囊伞系列、铅笔伞系列

• 防晒袖套系列、防晒帽系列、防晒服系列、防晒口罩系列

产品定位

• 产品主打时尚、美观、个性、便携。用户定位于注重日常防晒、抗衰以及皮肤美白的中高端年轻女性消费者。

价格策略

• 产品价格在45-449之间，其中45元的产品是防晒冰袖，449元的是长款防晒衣，产品整体价格偏高。

蕉下品牌总结

• 品牌为核心，通过丰富的产品组合满足多样化需求。

• 专注核心技术研发，迭代升级产品功能及美观度。

• 结合内容营销和品牌建设，实现防晒场景与蕉下品牌的绑定。

• 供应链助力实现规模经济，提高运营效率。

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