橙就定位方法理论“认知差异化+可视差异化+体验差异化”体系 — 解析“话梅”价值定位

在当下时代背景应运而生的美妆零售集合店不在少数。话梅也做到了别具一格，强烈的工业风格和仓储式的货品陈列方式带给消费者强烈的视觉冲击，不管是知名还是小众品牌的产品并列收纳于货架上，打破了消费者对美妆店的固有印象不仅降低了消费者进入美妆世界的门槛，也方便他们进入高端的化妆品市场，一应俱全的品类和品牌，优势的价格更能留住更多的顾客。

认知差异化：发现价值

新型仓储式美妆集合店概念:无论从装潢到购物体验都打破了消费者对传统美妆店的常规认知。视觉上店面采用的近年来流行的仓储模式，并加以工业极简风迎合大众审美。

标志性的极简风格美学贯彻始终成为了品牌独特的记忆点，在各个城市的店铺装潢上融入了当地特色，呼应了城市地域主题。

战略定位

新一代中高端仓储式美妆及生活用品类零售品牌

市场背景

1.新一代消费者追求线下场景体验、产品试用，且对高性价比国货接受度高，不迷信国际大牌

2.线上流量成本升高，新型美妆集合店能帮助新锐美妆品牌解决其开店的高成本和进入传统美妆的集合店的高壁垒等痛点

核心策略

线下购物新体验

话梅HARMAY品牌理念是[通过感官体验创造美和美好生活]，精准捕捉消费者需求:以大牌小样作为引流，有效降低新顾客的门槛，通过自有品牌和部分小众品牌实现营利。

用空间对话，不同店铺极具高级感的工业设计风格让，HARMAY成为“地标型”打卡点。让空间与社区环境融入，用生活方式与消费者交流，仓储零售的购物环境给予消费者无人干扰的自由空间，为消费者带来“沉浸式”消费体验。

人群分析

• 一二线城市年轻女性消费群体

• Z世代，爱尝鲜，重社交

品牌名称

话梅 Harmay

品牌slogan

关于美，和美好的生活

可视差异化：创新价值

品牌标志

英文logo，高级简约的黑白配色，粗细变化的线条极有时尚，大牌既视感，又有权威信念感。

视觉海报

体验差异化：放大价值

营销策略分析

事件营销

打造年度TVC[用创造，对这个世界的美好负责]，通过人物和旁白展现出话梅一直在传递的品牌态度，从而传递品牌“关于美和美好生活”的理念。

情感营销

发起#寻找话梅少年#的活动，通过年轻人不同的偏好和特点，用自拍图片或者视频来表达出个人对”关于美和美好生活”的态度和想法，从而增加消费者对品牌的认同感

体验营销

• 在话梅线下店消费时，没有导购跟在后面不停地介绍产品

• 对品牌以及线下消费场景的打造，很大程度上贴合了当下年轻人“爱美”“只求方便”的心理

新媒体营销

• 以打造”景点”为目标做店铺装潢设计，店内设有各种适于拍照打卡的角落和休息区域，切中了社交媒体上博主需要持续产出内容的心理

• 艺术的装修风格使话梅一时间风靡各大社交媒体平台，迅速建立起品牌效应，成为当代时尚弄潮儿打卡地必经之地

产品策略

品类布局

仓储型新零售品牌，涵盖国际一线彩妆护肤品、全球小众精品、以及HARMAY话梅自有品牌，包括护肤、生活方式类产品

产品定位

定位于新一代美妆及生活品类零售品牌，它并没有遵循传统实体店的模式，而是通过体验性购物之旅来与在线领域进行补足。

产品策略

• 将头部品牌产品拆分为低单价的小样，满足了当代年轻消费者低成本试错、渴望尝试更多不同品牌产品的心理。

• 代理的不止于大家耳熟能详的国际品牌，与此同时，仍继续寻找和推广更为小众的品牌和国货。

话梅品牌总结

• 定位高端客群，重视感官体验，通过门店艺术展打造独特零售场景。
  

• 多细分赛道投资搭建多元化消费场景。

• 利用会员积分级运营提升用户粘性。

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